CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đất nước ta đang trong thời kỳ đổi mới, phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự điều tiết của Nhà nước. Để có một nền kinh tế phát triển vững mạnh ta phải có một hệ thống các yếu tố cơ bản cần thiết cho quá trình phát triển. Hệ thống trung gian tài chính nói chung và Ngân hàng thương mại nói riêng góp một phần quan trọng trong guồng máy của toàn bộ hệ thống. Nó là cầu nối giữa các chủ thể trong nền kinh tế, làm cho các chủ thể gắn bó. Phụ thuộc lẫn nhau, tăng sự liên kết và năng động của toàn bộ hệ thống. Năng lực giao tiếp được đặc biệt coi trọng với một nhân viên ngân hàng giỏi giang. Năng lực giao tiếp của nhân viên ngân hàng là khả năng thể hiện mình, biết tiến, lui đúng lúc trong quá trình giao dịch, đàm phán với đối tác, nhậy cảm, nắm bắt nhanh ý đồ của đối tác, nhẹ nhành, mềm mỏng và kiên quyết khi cần thiết để thuyết phục đối tác. Để tìm hiểu về những đặc trưng giao tiếp của nhân viên Ngân hàng thương mại và những tồn đọng, hạn chế của nó, chúng tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các đặc trưng giao tiếp với khách hàng của nhân viên các chi nhánh Ngân hàng thương mại trên địa bàn quận Gò Vấp, TPHCM” để nghiên cứu. 1.2 VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện để phân tích các đặc trưng giao tiếp với khách hàng của nhân viên các chi nhánh Ngân hàng thương mại trên địa bàn quận Gò Vấp, TPHCM. Mục tiêu nghiên cứu là để phân tích các đặc trưng giao tiếp với khách hàng của nhân viện các chi nhánh Ngân hàng thương mại ở quận Gò Vấp một cách chính xác tương đối, có thể dùng để tham khảo trong công tác đánh giá chất lượng chương trình. 1.3 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: đặc trưng giao tiếp với khách hàng của nhân viện các chi nhánh Ngân hàng thương mại ở quận Gò Vấp. Phạm vi nghiên cứu: chỉ khảo sát ở Ngân Hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) - Phòng giao dịch Gò Vấp và Ngân Hàng thương mại cổ phần Sài Gòn (Scb) – Phòng giao dịch Gò Vấp. 1.4 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Qua việc phân tích nhóm nhận thấy được nhân viên các chi nhánh Ngân hàng thương mại trên địa bàn quận Gò Vấp có kỹ năng giao tiếp, khả năng trình bàytốt, có đầy đủ kiến thức chuyên môn, tuy nhiên thái độ còn chưa vui vẻ, thân thiện với khách hàng. Vì vậy hi vọng phía các ngân hàng nên nhắc nhở nhân viên của mình khắc phục những khuyết điểm trên. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI LUẬN VỀ GIAO TIẾP KINH DOANH 2.1.1 Khái niệm về giao tiếp trong kinh doanh - Giao tiếp là sự tiếp xúc giữa người với người nhằm mục đích nào đó. - Giao tiếp trong kinh doanh là sự tiếp xúc giữa những người kinh doanh (lãnh đạo, cán bộ nhân viên…), đối tác với khách hàng, với những người liên quan nhằm phục vụ mục đích kinh doanh. 2.1.2 Đặc điểm của giao tiếp trong kinh doanh. - Giao tiếp phản ánh mối quan hệ xã hội: quan hệ giữa người với người trong xã hội. - Giao tiếp nhằm thu thập, chuyển tải, trao đổi thông tin. - Giao tiếp là một quá trình bày tỏ tư tưởng, tình cảm, cảm xúc và ý chí giữa các cá thể giao tiếp. - Mục đích của giao tiếp trong kinh doanh là nhằm phục vụ kinh doanh, nêu lý do quan trọng trong các thông tin giao tiếp. 2.1.3 Các phương tịên giao tiếp *Phương tiện phi ngôn ngữ - Những tín hiệu phi ngôn ngữ + Giọng nói. + Nụ cười, khuôn mặt, ánh mắt. + Qua sự vận động của cơ thể. + Vận động của đầu. + Vận động của tay. + Tư thế. + Trang phục. + Không gian giao tiếp. *Phương tiện ngôn ngữ - Lời nói. - Ngôn ngữ Trong giao tiếp cần chú ý kết hợp cả chức năng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ. 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ theo Lehtnen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ thế nào. 2.2.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này: Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình… Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. 2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƯỢC SỬ DỤNG Mô hình Servqual (Parasuraman &ctg – 1988): Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng DV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất đánh giá chất lượng DV. Theo Parasuraman, chất lượng DV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với DV đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng DV cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Bộ thang đo Servqual gồm có 5 thành phần: 1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện DV phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp DV kịp thời, nhanh chóng cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện DV. 2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN, PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI DỮ LIỆU Nhóm sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và diễn giải dữ liệu. Giới thiệu phần mềm SPSS: SPSS (Statistical Product and Services Solutions) là một phần mềm thống kê, thường được sử dụng trong nghiên cứu xã hội đặc biệt là trong tâm lý học, tiếp thị và xã hội học. Nó cũng được sử dụng thường xuyên trong nghiên cứu thị trường. SPSS cung cấp một hệ thống quản lý dữ liệu và khả năng phân tích thống kê với giao diện thân thiện cho người dùng trong môi trường đồ hoạ, sử dụng các trình đơn mô tả và các hộp thoại đơn giản. Chức năng chính của SPSS: - Nhập và làm sạch dữ liệu; - Xử lý biến đổi và quản lý dữ liệu; - Tóm tắt, tổng hợp dữ liệu và trình bày dưới các dạng biểu bảng, đồ thị, bản đồ; - Phân tích dữ liệu, tính toán các tham số thống kê và diễn giải kết quả.
