Mỗi năm, các thiet ke catalogue trường cao học cho “ra lò” hàng ngàn tân thạc sĩ trong ngành tiếp thị. lúc nhận nhiệm sở, mỗi tân binh đều muốn tạo dấu ấn khác biệt. do vậy, việc thiet ke profile trước tiên họ khiến cho là tuyển một đối tác quảng bá khác. Tiếp đến, họ sẽ cải tiến kế hoạch tiếp thị, thậm chí còn lập ra bí quyết tính huê hồng mới cho đội ngũ bán hàng. Rồi họ sẽ đổi tới logo, slogan và phổ biến tuyên ngôn chiến lược khác. Đừng ngạc nhiên, đây là chuyện thường gặp trong thế giới buôn bán. Cứ đến hẹn lại lên, thường vào thời điểm hoạch định ngân sách. Điều này đã từng được nói tới trong bài viết nhan đề “Marketers, Stop Your Tinkering.” (tạm dịch: các chuyên gia tiếp thị ơi, bớt táy máy đi! ) đăng trên tờ New York Times số ra ngày 19/6/1994. Cũng trong năm này, đội ngũ giám đốc sáng tạo của tờ USA Today tìm quảng cáo của Little Ceasars là “chiến dịch PR hay nhất năm 1994”. Biết đâu bạn vẫn còn nhớ chiến dịch do Cliff Freeman & Partners thực hiện. Chuyện về “Pizza. Pizza.” “Two great pizzas for the price of one.” (tạm dịch: Hai bánh pizza cực ngon chỉ có một giá cực hời. ) 1 phần nhờ vào chiến dịch PR tuyệt vời này, năm đấy Little Ceasars vươn tới vị trí thiết bị 2 trong chuỗi các cửa hàng pizza to nhất nước Mỹ. Doanh số của 4 chuỗi pizza to nhất năm 1994 như sau: Pizza Hut: $5.4 tỉ Little Ceasars: $2.1 tỉ Domino’s: $1.9 tỉ Papa John’s: $450 triệu Nhưng chỉ sang năm kế tiếp, người ta bắt đầu “táy máy”. thứ 1 là việc biến 30 tiệm bán pizza sở hữu về ở khu Detroit thành quán ăn kiểu Ý có tên “Little Ceasars Italian Kitchens”. không tính pizza, thực đơn của quán còn thêm vào những món như lasagna, gà, salad, bánh tráng miệng và 3 cái pasta (tortellini, penne và farfalle). Little Ceasars ấp ủ tham vọng nhân rộng mô hình này lên thành 100 tiệm ăn. không đề cập cũng biết, giấc mơ này chưa bao giờ trở thành hiện thực. Năm 1996, Little Ceasars tiến hành chiến dịch “Delivery.Delivery.” và tự đưa mình vào thế đối đầu trực tiếp có tiệm bánh chuyên giao hàng tận nhà số 1 là Domino’s. Cũng trong năm đấy, Little Ceasars giới thiệu “Pizza by the Foot”. sắp 4 feet thức ăn. (Điểm nhấn sáng tạo của Pizza by the Foot là đoạn phim an toàn mà thực khách phải xem trước khi rời nhà hàng. Dĩ nhiên, chẳng ai buồn xem.) Năm 1997, Little Ceasars tiếp tục giới thiệu “Big! Big! Pizzas.” Theo quảng cáo thì các bánh pizza mới này còn “to hơn cả mặt trời”. Thật vậy, bánh pizza cỡ lớn của Little Ceasars lớn hơn của Pizza Hut và Domino’s đến 65%. cái bánh cỡ trung to hơn những 77%, còn bánh cỡ nhỏ thì ko khác biệt. Theo thời gian, sáng kiến xuất sắc “Pizza. Pizza.” bị xóa mờ bởi hàng loạt những ý tưởng sáng tạo hỗn độn. Điều đáng kể thiết kế bao bì sản phẩm là trong khoảng thời gian thay đổi này, ko phải với một lời cảnh báo nào từ các chuyên gia uyên bác trong ngành. Ngược lại, tờ USA Today từng đăng rằng, “Những nhà phân tích thị trường đồng tình rằng việc thêm dịch vụ giao hàng tận nhà giúp Little Ceasars đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh mà ko nên nên tốn tiền đầu cho bất kỳ thứ đắt đỏ nào.” một chuyên gia nghiên cứu thị trường lúc đấy còn nhận xét rằng, “Bạn sẽ gặp bất lợi lớn ví như bạn marketing pizza mà ko sở hữu dịch vụ giao hàng tận nhà.” Dĩ nhiên, những nhận xét trên đúng theo lẽ thường, nhưng đáng tiếc, lại không đúng theo lẽ của kinh doanh. Lý lẽ thường tình bảo rằng phải thêm một slogan trang bị 2 để nâng cao tác dụng. “Ai cũng biết Little Ceasars chuyên bán bánh có về, bởi vậy ví như thêm dịch vụ giao hàng tận nhà, người ta sẽ biết rộng rãi hơn về chúng ta.” Lý lẽ của kinh doanh lại không như thế. Câu slogan thứ hai hiếm khi được chấp thuận vì nó sẽ mâu thuẫn mang câu slogan đầu tiên vốn đã đi vào tâm trí người dùng. Tệ hơn nữa, nó còn khiến cho lu mờ câu slogan thứ 1. phổ biến hơn chưa hẳn là phải chăng hơn. Little Ceasars giờ ra sao? Vị á quân ngày nào đã bị đẩy xuống vị trí thiết bị 4 trong số các chuỗi pizza to ở Mỹ. Doanh số năm 2009 cho thấy: Pizza Hut: $5 tỉ Domino’s: $3.1 tỉ Papa John’s: $ 2.1 tỉ Little Ceasars: $1.2 tỉ Suốt 15 năm trầy trật, doanh số của Little Ceasars đã giảm 42%. Slogan hiện nay của Little Ceasars là gì? Chẳng ai biết. Trong tâm trí đa số người dùng, điệp khúc “Pizza. Pizza.” vẫn còn ấy. Slogan của Pizza Hut là gì? Cũng ko ai biết. Họ chưa bao giờ cố nhồi nhét 1 ý tưởng nào vào tâm trí người dùng dù chưa hề rời vị trí quán quân suốt hàng chục năm qua. Vậy còn Domino’s slogan? Đã từng mang thời Domino’s với câu slogan “ăn khách” nhất – “Home delivery in 30 minutes or it’s free.” (tạm dịch: Giao hàng tận nhà trong 30 phút, ví như ko, miễn tính tiền. ) không may, các rắc rối về vấn đề an toàn giao thông làm cho họ buộc phải thu hồi khẩu hiệu này, nhưng Domino’s vẫn còn đủ sáng suốt lúc “tái chế” slogan cũ thành “You got 30 minutes.” (tạm dịch: Chờ 30 phút nhé. ) Thử nghĩ về tình huống khó xử Mà Domino’s bắt buộc đối mặt khi ấy. Vì vấn đề bảo hiểm, họ không thể tiếp tục dùng ý tưởng 30 phút ban đầu. Theo tối ưu bình thường, họ cần tạo ra một câu slogan hoàn toàn mới thay vì “biến tấu” slogan cũng. Nhưng logic marketing lại khác. Bạn ko thể nào xóa được ý tưởng 30 phút trong tâm trí người mua vì vậy, thấp hơn hết là cần xoay sở 1 ý nào ấy khác với liên quan tới nó. Thế nhưng, “táy máy” là “bệnh” của mọi toàn bộ nhà. Sau bao nhiêu thành công, gần đây Domino’s lại tung ra chiến dịch “tự thú”, xin lỗi các bạn về chất lượng bánh chưa-được-ngon-lắm và hứa sẽ cải thiện. Doanh số tăng vọt ngay tức thì, nhưng dĩ nhiên, vẫn còn ấy ko ít hoài nghi về việc thoát ly sở hữu ý tưởng 30 phút. Slogan quảng cáo của Papa John’s là gì? Hầu như ai cũng biết – “ Better ingredients. Better pizza. Papa John’s.” (tạm dịch: Nguyên liệu ngon hơn. Pizza ngon hơn. Bánh của Papa John’s mà. ) Tài chính song hành cộng kinh doanh Trong 15 năm, doanh số của Papa John’s tại Mỹ đã nâng cao 365%, nhờ vào thông điệp quảng cáo xuyên suốt “Better ingredients. Better Pizza,” vốn góp phần đưa Papa John’s vào vị trí “chiếu trên” so với những thương hiệu còn lại. Ngòai ra, tại Mỹ, Papa John’s với doanh số thường niên tại từng cửa tiệm cao hơn tất cả những chuỗi pizza khác. Papa John’s: $750,000 Pizza Hut: $661,000 Domino’s: $ 621,000 Little Ceasars: $472,000 Trong cùng khoảng thời gian 15 năm, doanh số của Domino’s đã tăng 57% nhờ ý tưởng 30 phút và định vị như chuỗi pizza giao hàng tận nhà số 1. ngoài đó, doanh số của Pizza Hut lại giảm 7%. Dù vẫn giữ vị trí số một nhờ nhãn hàng mạnh, Pizza Hut chưa từng mang một câu slogan PR đáng nhớ, ngay cả câu sắp nhất như “Your favorite. Your Pizza Hut.” Cuối cùng, như hầu hết chúng ta đã biết, doanh số của Little Ceasars giảm 42%. mang nên thay đổi theo thời gian? tuyệt vời thông thường đề cập rằng thông điệp tiếp thị bắt buộc thay đổi thường xuyên để theo sát thời thế. tuyệt vời buôn bán cho rằng đây là điều vô bổ. thương hiệu bắt buộc được xây dựng dựa trên 1 thông điệp nhất quán xuyên suốt. Little Ceasars thất bại chẳng phải vì thiếu ý tưởng sáng tạo. Trong suốt 10 năm khiến cho việc mang Cliff Freeman & Partners, Little Ceasars đã nhận được 310 giải thưởng quảng cáo, bao gồm cả 4 giải O’Toole cho quảng bá hoàn hảo nhất. Hơn nữa, thời gian ko đem lại đa dạng thay đổi như người ta thường ngộ nhận. đến tận hôm nay, khoảng 80% bánh pizza được bán ra đều nhờ vào cam kết giá hời. Vậy có gì sai sở hữu “Pizza. Pizza. Hai bánh pizza cực ngon chỉ mang 1 giá cực hời?” Chẳng sở hữu gì sai. Họa chăng, sai lầm của Little Ceasars trong thập niên 90 cũng là sai lầm thường thấy ở rộng rãi doanh nghiệp bây giờ. Họ tìm tòi ý tưởng mới trong khi lẽ ra phải cố gắn chặt ý tưởng đã hiện hữu vào tâm trí người dùng. một lúc nhãn hàng đã được định vị rõ ràng, công ty buộc phải cân đề cập một điều hết sức quan trọng trước lúc tiến hành bất kỳ thay đổi nào: Sao cần “táy máy” sở hữu thành công?
