Điều thiết kế nhận diện thương hiệu quan trọng nhất với một công ty là vị thế của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Tự ý thay đổi vị thế ko khác nào tự chuốc lấy thất bại. Tuy nhiên, lại mang đa dạng công ty đang phí thời gian vào sai lầm này. Chẳng hạn lúc Walmart dấn thân vào phong cách chính là thất bại to. Thực ra, Walmart vẫn hơi may mắn vì cuộc ‘đổ bộ thời trang’ đã thất bại, nó sở hữu thể ảnh hưởng tới tên tuổi của họ trong lĩnh vực bán hàng giá phải chăng. Sears, Roebuck & Co. thiết kế catalogue cũng phạm phải lỗi này. Sears được xem là Walmart của các năm 50 và 60, là nơi chuyên bán lẻ to nhất Mỹ cho đến tận thập niên 80. Sau đấy họ lại chuyển hướng sang phân khúc trung lưu. Sears ko còn bán hàng giá rẻ, mà hàng hóa lại chẳng sang trọng. (Ngày nay, Walmart to gấp bảy lần Sears và doanh thu của Walmart cũng gấp đôi Sears: 3.4% so sở hữu 1.6%) Để khiến tổn hại 1 thương hiệu với khi cũng cần thời gian dài. American Express là nhãn hiệu thẻ thanh toán tốt hàng đầu. Năm 1987, họ giới thiệu thẻ Optima – sản phẩm thẻ tín dụng trước tiên. Năm 1999, họ tiến hành chiến dịch quảng bá sôi động cho thẻ Blue, 1 sản phẩm thẻ tín dụng khác. mới đây, Wall Street Journal ghi nhận: “Nhiều khoản nợ xấu chất chồng khiến một AmEx khốn đốn buộc phải quay về thiết kế profile mang những sản phẩm ban đầu.” “Sau lúc vượt xa hầu hết đối thủ trong 50 năm qua, American Express nay chỉ được xem như một doanh nghiệp thẻ tín dụng đơn thuần”, theo tờ Journal. Trong tháng một năm nay, số nợ xấu của người mua đã tăng lên 8.3%. ấy là lý do mà bây giờ American Express tặng thẻ mua hàng 300 đô cho các chủ nhân thẻ Blue và Optima ví như họ trả hết nợ và hủy tài khoản của mình. Điều gì đã khiến American Express trở nên “y như bao doanh nghiệp thẻ khác”? (Đây là điều mà Parkard đã làm cho, và biến 1 hãng xe từ cao cấp thành “y chang mấy loại xe khác”). các gì American Express đã làm thật khó hiểu. Danh tiếng của họ không chỉ giúp thu hút đa dạng quý khách, mà còn cho họ khả năng thu phí giao dịch từ những cửa hàng cao hơn so với Visa hay MasterCard. Starbucks cũng mắc cần sai lầm tương tự. Cà phê uống ngay lập tức sở hữu mang đến ích lợi gì cho hãng bên cạnh hạ tốt nhãn hiệu? Hãy thử nghĩ xem. Tại sao Starbucks lại tụt dốc? mang phải vì quý khách đang đổi từ cà phê xay sang cà phê uống liền? chẳng hề thế. Starbucks tụt dốc chỉ vì nền kinh tế đang lâm vào cảnh cạnh tranh. ví như họ chỉ cố trụ lại và không làm cho gì ảnh hưởng tới nhãn hàng, doanh số sẽ nhanh chóng tăng lại ngay lúc kinh tế hồi phục. Starubucks thật ra ko quá sa sút như các gì báo giới viết. Doanh số năm vừa rồi của họ đã tăng 10.3% so mang năm trước đó, chỉ mang lợi nhuận ròng mới giảm từ 7.1% xuống 3%. ví như là chủ của Starbucks, tôi sẽ làm cho gì? Tôi sẽ tập trung vào vấn đề chính. không nên một thiên tài mới hiểu tại sao người dùng lại đổ xô sang Dunkin’ Donuts thay vì Starbucks, hay còn gọi là ‘Fourbucks’ (do giá trung bình tại Starbucks là $4). giả dụ quản lý Starubucks, tôi sẽ giảm giá nhẹ cho hầu hết mặt hàng, có thể vào khoảng 10% hay 15%, nhưng vẫn giữ cao hơn McDonald’s hay Dunkin’ Donuts. mức giá mới đã giảm này sẽ kéo người dùng trở về mang Starbucks. Nhưng liệu giảm giá với gây hại cho thương hiệu? Chưa chắc. giả dụ giá Starbucks vẫn cao hơn so mang đối thủ, thương hiệu này vẫn giữ được tiếng cao cấp. Về lâu dài, điều duy nhất quan trọng chính là nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Đây mới là việc chuyên gia kinh doanh nên chú trọng, chẳng phải doanh thu, vì kinh tế biến động tất yếu các thương hiệu tốt sẽ bị ảnh hưởng. Chỉ nên gìn giữ vị thế của nhãn hàng, doanh số sẽ phụ hồi lúc tình hình kinh tế cải thiện. nếu chỉ vì doanh số trước mắt mà hy sinh nhãn hàng, bạn sẽ sa vào vết xe đổ của Packard ngày xưa.
